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姜君:一汽丰田的非典型销售学

2017-08-09 10:46:54 来源:一汽新闻中心

2017车市回归微增长时代,似乎并没有影响一汽丰田的增长节奏。

今年上半年,在乘用车销量同比增长仅为1.61%的背景下,一汽丰田销量达到34.5万辆,同比增长超过6%。

按照年初必达67万辆、挑战70万辆的目标来看,今年一汽丰田已经完全可以超越70万辆。以汽车市场上、下半年销售比重47:53推算,一汽丰田在今年可以稳稳地冲进72万辆。

年初的销量目标在现在看来已经轻而易举

对于今年上半年一汽丰田超增长的市场表现,一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君认为,应该拉长一汽丰田的市场表现时间轴来看。三年构造改革期间,一汽丰田的销量目标一贯务实。2015年61万辆,2016年63万辆,2017年67万辆。这三年,车市经历了从高速增长到回落微增长,一汽丰田依然保持自己的节奏,不冒进。并且在每一个阶段,都保证了超额完成销量目标。这三年的每一步,都在为下一年奠定基础。

显然,今年的市场环境并没有为今年的一汽丰田带来利好。购置税减半政策的退出,伤害最大的莫过于以小型车为主的企业。而在目前国内大火的SUV市场,一汽丰田并不是布局最全的企业,同时,一汽丰田也缺乏MPV产品,从产品线布局来看,一汽丰田似乎并不具明显优势。

然而,换一个角度分析,一汽丰田也没有明显短板。在轿车领域,拥有小型车威驰到中大型车皇冠覆盖大部分轿车市场;在SUV领域,拥有紧凑级SUV荣放,中大型SUV普拉多;而且在自己的优势领域小型车市场,一汽丰田一直保持增长。

此外,一汽丰田经过这几年持续推进小型车战略、年轻化战略等一系列战略,其产品和营销越来越时尚年轻,且充满活力,逐渐减弱了之前”中庸”的消费者印象,这也给一汽丰田带来了稳中求进的管理风格。

半年“进攻”考

美国企业经营大师斯隆说过:“企业成功,要么领先,要么与众不同。”这句话也为姜君所信奉。

一汽丰田选择与众不同。

进入 “三年构造改革”的最后一年,一汽丰田经历了2015年“恢复体力”、2016年“巩固基盘”,到2017年向“进攻型销售”转变,三年稳中求进的路线,让一汽丰田彻底恢复元气及体力。

一汽丰田为自己2017年定下的67万辆目标,增幅不足2%。这样的销量目标体现出一汽丰田一贯坚持的务实路线,而所谓进攻型销售战略,并非是一种急功近利的销量追求,姜君强调,进攻型销售强调的是为一汽丰田带来的整个团队和体系能力状态的改变。

这种改变在2017年的上半年是显而易见的。

从销售体系的转变来看,姜君认为,以前在快速应对方面,一汽丰田的响应速度比较慢,并且基本采用按部就班、“以不变应万变”的思路。

“现在市场发生变化要求我们从上到下很快速反应,现场有问题,需要在多少时间内到达大区、从大区到指挥部,出台及实施什么样的政策迅速做出调整。” 姜君认为,今年,在进攻型销售战略的调整下,一汽丰田销售体系的反应能力实现很大提升,已经能够快速应对各种突发问题。

区域能力的提升,也是今年一汽丰田销售能力提升的一种体现。

今年在快速应对区域市场需求变化方面,一汽丰田通过区域前移,实现了产品等资源的合理快速调配,充分应对市场变化。“一汽丰田区域前移的最典型特点是,将以往由总部进行资源配分的权利放权至区域,把服务地段全部集中到一线,所有地区都配备市场经理,与总公司广宣对接。”姜君对今年区域前移的效果很满意,区域市场反应能力的提升就可以印证这一点。

去年底,北京市政府对国一、国二排放标准车辆实施限行及鼓励换购政策,一汽丰田立刻组织相关职能部门及经销商商讨方案,于2017年1月实施了“置惠换购”为主题的政策,并在北京各经销店设立“报废购车咨询专区”,这一快速响应让一汽丰田2017年上半年北京地区整体销售同比增长35%,增量基本来源于报废车辆的置换。

在积极进行渠道下沉方面,一汽丰田通过将建店成本从曾经的2000万启动资金,缩减到几百万元就能建店,将重点市场从一、二线城市向四五线城市下沉。今年,一汽丰田还将在网络总量不变的情况下,通过布局二网、卫星店等方式,继续强化渠道下沉。

后发优势 均衡布局

在丰田的字典里没有“聚焦”,更强调“均衡”。

当“聚焦”已经被很多企业提及,以表达对某一细分市场的重视时,丰田仍然坚持均衡地布局自己的产品,在姜君看来,这是丰田非常典型的特点。均衡布局的特点不是“一鸣惊人”,而是“后发优势”明显,姜君认为,这更能描述如今的一汽丰田。

“中国市场变动太快,快到去年还非常畅销的一款车,到第二年,如果稍不留神就会夭折。”如今,中国汽车细分市场产品过剩造成的竞争,已经很难简单地从针对细分市场布局产品就能分得一杯羹,姜君认为,细分市场的这种变化不是一项3-5年的产品战略可以应对的,长远的营销战略更具后发优势。

今年,在管理方式上,一汽丰田强化了大区制的管理方式,在姜君看来,大区制更适合一汽丰田现阶段的发展需要。“一汽丰田的短板在大区,放权不足,授权不够,造成大区责任感不足,上情下达后,下达订单任务后,如何执行由另一个部门去管,致使情况不能及时回传。”姜君表示,一汽丰田今年强化大区制,能够使大区很好地完成销售任务的同时,承担品牌责任。

在改善渠道能力上,一汽丰田改变了在批售目标上给经销商强配的情况。由经销商上报年度目标,月度目标根据季节指数等其他因素进行调整。

大区制及渠道管理的调整效果在今年上半年也是显而易见的。

今年上半年,588家一汽丰田4S店,能够实现盈利的达到85%,单店盈利提升超过20%,经销商每月的库存深度也控制在0.6-0.8之间,除小型车外,其他产品基本处于缺货状态。

不断超越的三年并没有改变一汽丰田务实的作风。对于接下来的新三年,姜君依然坚持“稳中求进”。

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